Bối cảnh
Xây dựng thương hiệu cho nông sản có vai trò rất lớn trong việc gia tăng giá trị và nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng sức cạnh tranh trên thị trường, bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa cộng đồng của sản phẩm truyền thống, sản phẩm bản địa, góp phần nâng cao vị thế và giá trị của nông sản Việt Nam trên thị trường thế giới. Với nhận thức đó, chủ trương, định hướng phát triển thương hiệu nông sản cũng đã được cụ thể hóa trong một số văn bản của Chính phủ như “tập trung phát triển thương hiệu ngành hàng, sản phẩm có thương hiệu, sức cạnh tranh để tham gia chuỗi giá trị toàn cầu” (Nghị quyết số 40/NQ-CP ngày 10/5/2017), “tăng cường xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu sản phẩm xuất khẩu và thương hiệu doanh nghiệp” (Quyết định số 1137/QĐ-TTg ngày 03/8/2017 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án nâng cao năng lực cạnh tranh các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam đến năm 2020, định hướng đến năm 2030), ”Hỗ trợ năng lực tiếp cận thị trường cho các doanh nghiệp nhỏ, hợp tác xã và hộ nông dân (xây dựng chỉ dẫn địa lý, thiết lập mã số vùng trồng, mã số cơ sở đóng gói, bảo hộ sở hữu trí tuệ, bảo hộ bản quyền thương hiệu,...)” (Quyết định 150/QĐ-TTg ngày 28/01/2022 phê duyệt Chiến lược Phát triển nông nghiệp và nông thôn bền vững giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2050) và một số Chương trình lớn khác.
Tuy nhiên, công tác triển khai xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nông sản thời gian qua còn một số điểm hạn chế như chưa có một khung chiến lược tổng thể quốc gia về xây dựng thương hiệu nông sản; thể chế, chính sách còn chưa hoàn chỉnh; vai trò của các bên trong xây dựng thương hiệu còn chưa rõ ràng, trong đó vai trò của doanh nghiệp, tổ chức xã hội-nghề nghiệp chưa được coi trọng; công tác xây dựng thương hiệu thiếu tính tổng thể, nhất quán...
Đứng trước bối cảnh trên, cơ quan quản lý nhà nước cũng như các bên liên quan cần có nhận thức và định hướng rõ ràng về vai trò, phương thức, con đường xây dựng thương hiệu nông sản. Bài viết này sẽ cung cấp hiểu biết cơ bản về thương hiệu, tổng quan về thực trạng, các thành tựu, khó khăn, thách thức trong xây dựng thương hiệu nông sản, từ đó kiến nghị với các bên liên quan nhằm đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu cho nông sản lợi thế địa phương trong bối cảnh hội nhập.
1. Bảo hộ và phát triển thương hiệu nông sản
Bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm nông sản là việc tiến hành các thủ tục đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được hiểu là nhà nước và chủ thể quyền sở hữu trí tuệ sử dụng các phương thức pháp lý để bảo vệ quyền sở hữu các đối tượng sở hữu trí tuệ của mình, chống lại mọi sự xâm phạm để giữ nguyên vẹn quyền sở hữu các đối tượng này. Quyền sở hữu trí tuệ được bảo vệ bằng các biện pháp hành chính, dân sự và hình sự[1]. Do vậy, để bảo vệ thương hiệu của tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh nông sản tiếp cận việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ theo đối tượng điều chỉnh của pháp luật Việt Nam.
Để bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm nông sản, thông thường chúng ta sẽ lựa chọn các hình thức bảo hộ như sau:
Bảo hộ nhãn hiệu thông thường: Là hình thức đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho các tổ chức, cá nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm. Loại nhãn hiệu này không chứa tên địa danh và chủ sở hữu của nhãn hiệu là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp. Ví dụ nhãn hiệu Trung Nguyên, Vinacafe, Lộc Trời…
Bảo hộ nhãn hiệu tập thể (NHTT): Là hình thức đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho các tổ chức tập thể đại diện cho người sản xuất, kinh doanh (HTX, Hiệp hội, Hội…) để phân biệt sản phẩm của một tập thể người sản xuất, kinh doanh này với tập thể các nhà sản xuất, kinh doanh khác cùng sản phẩm. Loại nhãn hiệu này có thể chứa tên địa danh, chủ sở hữu của nhãn hiệu tập thể là các tổ chức tập thể. Ví dụ: NHTT Khoai lang Đồng Thái (Ba Vì), Măng cụt Long Thành...
Bảo hộ Nhãn hiệu chứng nhận (NHCN): Là hình thức đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho các tổ chức có chức năng chứng nhận (chứng nhận về nguồn gốc sản phẩm, chứng nhận về chất lượng sản phẩm hoặc chứng nhận về quy trình sản xuất). Loại nhãn hiệu này có thể chứa tên địa danh; chủ sở hữu của nhãn hiệu chứng nhận là các tổ chức có chức năng chứng nhận (UBND tỉnh, huyện; các Sở; các tổ chức chứng nhận…). Ví dụ: nhãn hiệu chứng nhận Quýt Lại Vung, Sen Tháp Mười, Xoài Sơn La,… Hình thức này cần chủ sở hữu phải có năng lực đánh, giá kiểm soát và chứng nhận. Do vậy, chủ sở hữu thường là các tổ chức có năng lực như: Sở khoa học và công nghệ, Sở Nông nghiệp và PTNT, Chi cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng, Chi cục quản lý Chất lượng nông lâm thủy sản,… Hình thức bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận cũng đang được áp dụng để đăng ký các thương hiệu quốc gia.
Bảo hộ chỉ dẫn địa lý (CDDL): Đây được coi là hình thức bảo hộ cao nhất đối với sản phẩm nông sản. Chỉ dẫn địa lý “là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể”. Để được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, sản phẩm phải có chất lượng đặc thù được tạo ra bởi các điều kiện tự nhiên và con người ở vùng địa lý đó và sản phẩm phải có danh tiếng được ghi nhận. Chỉ dẫn địa lý thuộc sở hữu nhà nước, được bảo hộ vô thời hạn trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Ví dụ: CDĐL lý xoài Cao Lãnh, CDĐL điều Bình Phước, CDĐL cà phê Buôn Ma Thuột, cà phê Đăk Hà,…
Về thực chất, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu (Nhãn hiệu thông thường, NHTT, NHCN) hay CDĐL cho các sản phẩm nông sản chỉ là bước khởi đầu để xác lập quyền (sở hữu và khai thác) hợp pháp của các bên liên quan đến thương hiệu. Bên cạnh đó, để xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm nông sản cần thực hiện một loạt các hành động mang tính chất tổng thể từ việc bảo hộ, phục tráng giống cây trồng, tổ chức sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm đến việc xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm.
Tóm lại, phát triển thương hiệu nông sản là tổng hợp các hành động nhằm xây dựng, bảo hộ, duy trì và phát triển danh tiếng, chất lượng sản phẩm nông sản, trong đó việc đăng ký bảo hộ chỉ (Nhãn hiệu, Chỉ dẫn địa lý) là bước đầu và là cơ sở pháp lý, ngoài ra cần chú trọng đến các nội dung khác như bảo hộ, phục tráng giống cây trồng, tổ chức sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm, xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm.
2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu vùng miền
Chính phủ và các Bộ, ngành và địa phương thời gian qua đã ban hành nhiều Chương trình, đề án, dự án hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản. Tiếp cận trong xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt hiện nay cũng theo xu hướng chung của các nước gồm: xây dựng thương hiệu quốc gia và thương hiệu vùng, miền, địa phương.
2.1. Xây dựng quản lý và phát triển thương hiệu vùng, miền, địa phương
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đặc sản, gắn với nguồn gốc chỉ dẫn địa lý, được bảo hộ sở hữu trí tuệ dưới các hình thức (CDĐL, NHCN, NHTT), và phát triển sản phẩm OCOP hiện là các giải pháp chính trong xây dựng thương hiệu vùng, miền, địa phương hiện nay.
Kết quả xây dựng thương hiệu vùng, miền, địa phương dưới hình thức bảo hộ sở hữu trí tuệ (CDĐL, NHCN, NHTT) và sản phẩm OCOP.
Đối với các CDĐL được bảo hộ tại Việt Nam theo các điều ước quốc tế: Đến thời điểm hiện tại, Việt Nam đã công nhận 169 CDĐL của các quốc gia châu Âu theo Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam – Liên minh châu Âu (EVFTA) (chủ yếu là các sản phẩm rượu và pho-mát) và 04 CDĐL theo Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam – Liên hiệp Vương quốc Anh và Bắc Ireland (UKVFTA)
Ngoài ra, đối với sản phẩm nông sản, một hình thức bảo hộ rất quan trọng nữa là bảo hộ giống cây trồng. Các nội dung này thường do đơn vị trực tiếp sản xuất ra giống cây trồng đó tiến hành, có thể là các Viện nghiên cứu, các doanh nghiệp hay các tổ chức, cá nhân khác.
2.2. Phát triển thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu ngày nay được nhìn nhận không chỉ đơn giản là những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm mà quan trọng hơn nhiều, nó được tiếp cận là những dấu hiệu (trực giác và cảm nhận), là những giá trị mà một sản phẩm, một tổ chức cũng như một địa phương, thậm chí một cá nhân mang đến cho các đối tượng liên quan (như khách hàng, các đối tác, thành viên tổ chức, … các đối tượng khác). Ở góc nhìn đối với sản phẩm, thương hiệu là "một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng" (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, 15). Với cấp độ doanh nghiệp, có thể lựa chọn phát triển thương hiệu cho sản phẩm (cho từng chủng loại hay nhóm sản phẩm riêng) hay thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu chung của doanh nghiệp).
Thương hiệu doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết đối với thương hiệu quốc gia, ngành hàng, đặc sản địa phương. Với đặc điểm luôn mang tính cộng đồng của các đặc sản địa phương (nghĩa là cùng một loại sản phẩm đặc sản có đồng thời nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh), nên luôn xuất hiện những xung đột về lợi ích của cộng đồng và từng chủ thể nếu như không tìm ra được mô hình phát triển thương hiệu hợp lý. Các chủ thể vừa cần hợp tác với nhau để phát triển danh tiếng cho sản phẩm lại vừa cạnh tranh trực tiếp với nhau trong từng phân khúc. Theo đó, mô hình đa thương hiệu (vừa phát triển thương hiệu riêng của doanh nghiệp/cơ sở vừa phát triển thương hiệu sở hữu tập thể/hoặc có yếu tố tập thể song hành) được khai thác triệt để và luôn tỏ ra có hiệu lực hơn rất nhiều so với mô hình phát triển thương hiệu riêng của từng doanh nghiệp/cơ sở. Phát triển thương hiệu tập thể (làng nghề hay hiệp hội hay gắn với chỉ dẫn địa lý) hay thương hiệu chứng nhận, nếu được tiến hành tốt, về thực chất sẽ như một xác thực quan trọng về nguồn gốc xuất xứ và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đặc sản.
3. Những hạn chế trong xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu
Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam trong bối cảnh hiện nay chủ yếu gặp phải các bất cập và hạn chế trong 3 nhóm sau đây:
Khung pháp lý cho việc đăng ký bảo hộ SHTT sản phẩm nông sản hiện nay đã khá đầy đủ, ngoại trừ vướng mắc ở việc xác định chủ thể như đã đề cập ở trên. Bất cập hiện nay về thể chế chủ yếu nằm chỗ chưa có quy định rõ ràng và thống nhất về mô hình quản lý các sản phẩm sau đăng ký trên phạm vi toàn quốc. Do vậy, mỗi địa phương, mỗi sản phẩm lại có mô hình quản lý khác nhau nhưng có điểm chung là hầu hết không phát huy được giá trị của sản phẩm sau đăng ký. Vấn đề này đã được đặt ra từ lâu nhưng hiện nay chưa có văn bản nào hướng dẫn thống nhất về tổ chức mô hình quản lý hiệu quả.
Bên cạnh đó, chính sách hỗ trợ của Nhà nước chưa liên tục và chỉ tập trung hỗ trợ các nội dung đăng ký bảo hộ, còn các nội dung về quản lý, phát triển thị trường còn hạn chế, chưa đủ để thúc đẩy và nâng cao năng lực của đơn vị quản lý, đặc biệt là các tổ chức tập thể. Bên cạnh đó, sự đồng hành của các doanh nghiệp thành viên cho các hoạt động phát triển thương hiệu cộng đồng cùng với thương hiệu của từng doanh nghiệp còn chưa cao, trong khi để tiếp cận và phát triển được thị trường thì các tổ chức tập thể cần sự hỗ trợ, đồng hành thường xuyên, liên tục, đặc biệt là các vấn đề về xây dựng sản phẩm, quảng bá và phát triển thị trường.
Chủ thể nào có vai trò then chốt, quyết định trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản đã là câu hỏi được đặt ra từ lâu nhưng chưa có lời giải đáp thỏa đáng. Hiện nay, vai trò này đang được đặt quá nhiều lên vai của cơ quan quản lý nhà nước, những người đơn thuần làm công việc quản lý chứ không phải kinh doanh, trong khi vai trò của các tác nhân tham gia sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó như doanh nghiệp, HTX, hiệp hội ngành hàng lại đang bị đặt thấp hơn. Cơ quan quản lý nhà nước chủ động quyết định sản phẩm nào cần được đăng ký, bảo hộ SHTT mà rất ít có sự tham gia từ các chủ thể có quyền lợi trực tiếp và gắn chặt với sản phẩm. Rõ ràng đây là một nghịch lý. Trong khi đó, kinh nghiệm trên thế giới cho thấy các chủ thể ngành hàng phải là người tham gia sâu và chủ động vào quá trình này, nhà nước chỉ là cơ quan hỗ trợ phía sau.
Hạn chế này có hai nguyên nhân. Một là, nhận thức và năng lực của các tác nhân ngành hàng còn thiếu và yếu. Các hiệp hội ngành hàng chưa thực sự đủ mạnh và có nguồn lực đủ lớn để thực hiện xây dựng thương hiệu cho cả ngành. Do vậy, nhà nước phải đứng ra thực hiện việc này. Hai là, quy định pháp lý trong việc đăng ký bảo hộ sản phẩm dưới dạng tài sản cộng đồng vẫn thuộc về nhà nước (ví dụ đối với chỉ dẫn địa lý) hoặc chưa rõ ràng và ưu tiên cho tác nhân ngành hàng (ví dụ đăng ký nhãn hiệu chứng nhận cho sản phẩm quốc gia).
Đối với hoạt động quản lý CDĐL: Sự thiếu vắng khung chính sách chung ở cấp độ quốc gia dẫn đến việc quản lý CDĐL được giao về các địa phương, dẫn đến sự thiếu thống nhất trong việc ban hành các văn bản quản lý giữa các địa phương. Mặc dù Nhà nước vẫn đóng vai trò chủ thể, nhưng các mô hình tổ chức quản lý rất đa dạng, 65,7% số CDĐL được giao cho Sở Khoa học và Công nghệ quản lý, còn lại là do các UBND huyện/thị xã/thành phố hoặc Hội quản lý. Quy định về hệ thống kiểm soát chỉ thể hiện ở trên văn bản, chưa được áp dụng vào thực tiễn do chưa phù hợp với điều kiện sản xuất của sản phẩm, thiếu nguồn lực (tài chính, con người) để tổ chức vận hành, thiếu sự tham gia các ngành, đặc biệt là ngành nông nghiệp vào hoạt động kiểm soát. Trong khi đó, vai trò và năng lực của các tổ chức tập thể còn hạn chế, chưa đủ năng lực để tham gia vào hoạt động tổ chức, quản lý các CDĐL, dẫn đến việc triển khai các mô hình quản lý CDĐL ở địa phương còn gặp nhiều khó khăn, nhiều mô hình không thể vận hành trên thực tế, mới triển khai được hoạt động trao quyền sử dụng.
Đối với quản lý và phát triển các NHTT: Do đặc thù về điều kiện sản xuất phân tán, nhỏ lẻ, nên nhiều địa phương không xây dựng và thành lập được các HTX, hoặc các HTX hoạt động chưa hiệu quả, do đó việc phát triển thương hiệu cho nông sản không lựa chọn được HTX mà phải giao cho các hội nghề nghiệp hoặc tổ chức chính trị-xã hội làm chủ sở hữu. Điều này dẫn đến những khó khăn trong quản lý và phát triển NHTT, đó là: i) năng lực, vai trò tổ chức, phát triển thương mại, tham gia trực tiếp vào các kênh phân phối còn hạn chế, thiếu sự liên kết trong sản xuất do đó ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của cộng đồng; ii) các tổ chức chính trị nghề nghiệp thực hiện chức năng kiêm nhiệm, thiếu nguồn lực để tổ chức, thúc đẩy các NHTT; iii) nếu lựa chọn HTX thì quy mô và khả năng mở rộng thành viên của các HTX là yếu tố làm ảnh hưởng đến quyền lợi của các cá nhân khác trong cộng đồng… Ngoài ra, việc giải thế, sắp xếp lại tổ chức của địa phương dẫn đến vấn đề chuyển đổi chủ sở hữu NHTT cũng gây ra những khó khăn trong quản lý và phát triển bền vững các đặc sản địa phương dưới hình thức NHTT.
Hoạt động quản lý các NHCN hiện nay được giao cho các cơ quan quản lý nhà nước, đặc biệt là UBND cấp huyện. Do đó, khó khăn trong việc chuẩn hóa, đánh giá và thực thi các yêu cầu trong quản lý, kiểm soát các tiêu chí chứng nhận. Ngoài ra, hoạt động quản lý NHCN thường được giao theo nhiệm vụ kiêm nhiệm, không thuộc chức năng quản lý nhà nước, do đó phát sinh nhiều khó khăn: i) các văn bản quản lý được ban hành gặp nhiều trở ngại về mặt pháp lý (đặc biệt là các quy định về thủ tục hành chính); ii) nguồn lực để tổ chức đánh giá, kiểm soát và thực hiện các hoạt động quảng bá, nâng cao danh tiếng, giá trị thương hiệu gắn với sản phẩm còn hạn chế.
Thiếu chủ thể có năng lực để quản lý và khai thác thương hiệu hiệu quả: Phần lớn các thương hiệu nông sản Việt Nam hiện gắn với mô hình liên kết cộng đồng (HTX, hiệp hội...). Tuy nhiên, nhiều tổ chức tập thể (hiệp hội, hội, hợp tác xã) chỉ tồn tại dưới dạng hình thức, năng lực quản lý yếu, các hoạt động tập thể như nghiên cứu thị trường, quảng bá, tiếp thị, quản lý chất lượng nội bộ gần như không có nên doanh nghiệp/người sản xuất vẫn tự mày mò trước sức ép cạnh tranh thị trường ngày càng tăng.
Đối với thương hiệu sản phẩm OCOP: Các chủ thể (doanh nghiệp, HTX, cá nhân có đăng ký kinh doanh) đang quan tâm nhiều đến hoàn thiện bao bì sản phẩm, thiếu chiến lược tổng thể trong quản lý và phát triển thương hiệu bền vững thông qua nâng cao chất lượng, gia tăng chế biến sâu và thiết lập kênh phân phối bền vững.
Nhằm thúc đẩy việc bảo hộ thương hiệu nông sản của Việt Nam ở nước ngoài. Ngày 31/12/2021, Bộ Bộ Khoa học và Công nghệ, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn và Bộ Công thương đã ký Kế hoạch phối hợp hỗ trợ bảo hộ nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm xuất khẩu tiềm năng của Việt Nam ở nước ngoài giai đoạn 2022-2025”. Tuy nhiên hiện thiếu cơ quan đầu mối chuyên trách, và các văn bản quy định cụ thể trong các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp các thủ tục đăng ký và bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp tại nước ngoài.
4. Cơ hội và thách thức
Cơ hội
Thách thức
Bên cạnh thời cơ, một số thách thức chính đặt ra hiện nay:
5. Giải pháp nâng tầm thương hiệu nông sản vùng miền
Để xây dựng thương hiệu nông sản thành công cần một chiến lược và các giải pháp có tính tổng thể, xuyên suốt và lâu dài.
Xây dựng và ban hành một chiến lược chung quốc gia trong xây dựng thương hiệu cho nông sản và cho từng nhóm sản phẩm: sản phẩm chủ lực quốc gia, sản phẩm chủ lực cấp tỉnh và sản phẩm đặc trưng vùng, miền, cộng đồng.
Nội dung của chiến lược chung cần xác định được một số nội dung sau:
Sửa đổi, bổ sung khung thể chế, chính sách liên quan
Khung thể chế, chính sách cần tập trung sửa đổi, bổ sung một số điểm sau đây:
Đẩy mạnh triển khai các hoạt động bổ trợ, hỗ trợ
Các hoạt động bổ trợ, hỗ trợ cần ưu tiên thực hiện như sau:
Cà phê Đak Hà tổng hợp
[1] https://www.most.gov.vn/
